一场黑马逆袭“爽剧”
作者丨高越
封面来源丨优酷
2024年各类大剧不断刷新招商记录的同时，一部开播前并不被看好的剧，在开播后却被众多品牌方争相追投，成了另一个传奇——这样的情节，完全是《墨雨云间》的剧情照进现实。
近日，#墨雨云间27集满广#的话题登上微博热搜。演员商业价值也在持续提升，比如饰演萧蘅的王星越，微博涨粉近百万之余，手握12个代言，其中7个和《墨雨云间》达成深度合作。
在很多观众看来，《墨雨云间》这部全民“解压神剧”“不需要等到XX集之后才好看”，而是每集信息量都很丰富，还人埋着钩子，勾着人不断想看下一集。
《墨雨云间》戏外的“爽点”在于，商业化走出了一条跟女主薛芳菲相似的命运曲线：低开疯走、黑马逆袭。无形中，二者形成了一种奇妙的对照与呼应。 《墨雨云间》声动演绎了内容创新带动商业化翻盘。
从“死亡之组”杀出重围
6月2日，《墨雨云间》开播当天，优酷商业化团队的电话被打爆了，对面全是来洽谈合作的品牌方。甚至有客户深夜10点打来，想临时投放中插广告。几个开播前就已合作的广告主也进行了追投。
为了第一时间作出响应，整个团队几乎24小时待命工作，只要投放素材准备完毕，极致情形下，几乎当天就能完成下单、配置和投放。
而将时钟拨到数月前，《墨雨云间》的招商堪称“地狱开局”。
资深影视行业从业者秦恕（化名）告诉雪豹财经社，今年以来，剧集招商环境整体向好，但是衡量长剧商业价值的公式通常是“大IP+强卡司+超前宣发”。今年暑期档，《庆余年2》《狐妖小红娘》和《玫瑰的故事》，都是符合这一公式的此中翘楚。但是，在大剧扎堆、“神仙打架”的今年暑期档，声量较弱的《墨雨云间》，一开始并不被看好。
从最初的广告数量不难一窥。《狐妖小红娘》开播前官宣50多位广告商，《玫瑰的故事》有34个品牌金主，被称为“剧王”的《庆余年2》招商时间长达一年半。而《墨雨云间》开播时，除了总冠名天猫外，一集仅有3个广告。
彼时，极少有人能预料到《墨雨云间》的爽剧式翻盘。
出乎意料的是，《墨雨云间》开播首日，灯塔正片播放量即超过《庆余年2》首日，成为2024年新剧开播首日播放量Top 1。
2024年优酷热度最快破万剧集 图源：优酷
随后三四天，《墨雨云间》接连登顶，先是成为2024年优酷热度最快破万剧集，然后便是陆续拿下德塔文、骨朵等多个影视榜单的Top 1，云合数据正片有效播放量市占率多日保持第一，最高达到31%，被称为暑期档“剧后”。
在海外市场，《墨雨云间》首播便登上了Google Trends热搜趋势，登顶多个国家或地区的热搜剧集词条，成为2024年优酷国际版最快登上全语种热榜Top 1的剧集。
一时间，《墨雨云间》成了全民热议的夏日爽剧。承包《墨雨云间》剧情中插的男主王星越，被评价“从此开辟了新赛道”。女主角吴谨言更被赞是“反白莲花”的复仇女王，获封“乳腺保护侠”。有网友戏言，“看得太爽了，让我来替吴谨言演几集。”
观众感到“乳腺畅通”的同时，优酷的商业化团队也感受到了“一飞冲天”的势头。
“一般的广告投放，是播出前七成，播出后三成。”一位资深影视制片人向雪豹财经社解释，但《墨雨云间》完全打破了传统的“七三”比例，反转为“三七”比例。这种情况在行业内并不多见，“一年可能就一两部”。
就这样，《墨雨云间》的商业化低开高走，一路逆袭，在红海的古装市场杀出一片天，引得众多品牌加入“追投大军”。
由于寻求广告合作的品牌方数量太多，团队开放了最大广告库存。为保证效率优先，新增的广告大多以品牌头条等筹备时间短的形式为主。
“剧后”到底有多赚钱？
算一笔账，能很清晰地看出“剧后”的吸金力。
优酷向雪豹财经社透露，截止6月中旬，对比开播前，《墨雨云间》的广告收入增长近5倍，广告主增至近60家，堪称又一个“广告王”。
“追投大军”队伍不断扩大，《墨雨云间》的广告数量肉眼可见地上涨。从开播时的一集3广很快涨到了一集5广，到15集播出时又解锁了一集7广。巅峰时刻，一集剧中有8个广告。最后，实现了一集满广。
据持续观测影视剧集广告招商情况的豆瓣小组统计，完结时，《墨雨云间》广告主42个，总广告数达到242个。作为优酷的新王牌项目，《墨雨云间》的总广告收入或将不亚于此前多个“广告王”。
这部剧还刷新了优酷今年以来的多项商业化纪录，包括单剧招商规模、广告主数量、广告总时长、追投广告主数量和广告创意热搜数量等。
从事广告投放工作多年的董婉清（化名）最近常常听到《墨雨云间》的名字，有时是讨论这个剧的追投的品牌越来越多，有时则是感叹，“开播之后广告价格涨的这么快，那些开播前押注的品牌方一定乐开了花”。
剧集热播，广告报价自然也会水涨船高。优酷商业化团队向雪豹财经社证实了这一点，“早期入局的广告主非常开心，因为他们的采购性价比非常高。”后期想要追投，必然要加钱。
此外，《墨雨云间》还创造了不少广告营销上的创新玩法。据总冠名天猫内容负责人介绍，天猫不仅在《墨雨云间》做了创意中插广告，还第一次联合优酷市场团队，将新剧发布会落地天猫西溪园区做成“古风游园会”的形式，“尝试一种新联合宣发”。剧集中，通过与王星越的合作，将“萧蘅对狸猫的爱”引申为“王星越对天猫的依赖”，戏里戏外潜移默化加强“好品牌好价格上天猫”的心智。
天猫&《墨雨云间》衍生篇 《接招吧！前夫哥》 图源：优酷
《墨雨云间》与天猫的合作还首次尝试了长短剧结合。衍生短剧《接招吧！前夫哥》结合剧情进展上线后迅速破圈，多次登上微博热搜，被观众称为“最爽衍生”。
天猫内容营销负责人表示，这种长剧衍生短剧，实现了商业和内容的融合，更能让观众沉浸剧情，无形之中接受品牌信息，商业转化效果会更加自然、高效。
除广告外，剧集联名是更适合剧外联动的商业合作模式。据雪豹财经社了解，目前《墨雨云间》的授权、联名品牌已超过20个，与《庆余年2》持平。
其中，天猫与优酷携手打造的首个IP专属会场，既有剧中人物同款挂饰等联动，还开辟了包含衣食住行全方位的专属购物空间。棒约翰也与男主王星越联名，推出帆布包、小卡套装、明星片等周边。高德地图还同步推出Q版形象的男女主实体勋章。
诸如此类的联名营销正在扩展品牌与剧集的合作边界，既是品牌曝光的机会，又能带来实际的销量转化。
而一部爆款剧对平台流量的提升作用，早已得到验证。《墨雨云间》播出后，优酷App在iPhone端下载量较剧集上线前一天大涨92%，连续多日登上苹果应用商店免费榜前三。
与此同时，《墨雨云间》还陆续登陆全球平台Netflix及北美、泰国、马来西亚、日本、韩国等多个区域的流媒体平台。
《墨雨云间》登顶泰国当地播出平台TrueID日榜 图源：优酷
近日，《墨雨云间》在泰国当地播出平台TrueID、韩国流媒体平台MOA以及多个海外播出平台登顶。奈飞Netflix的Instagram账号上，宣传《墨雨云间》的状态已经破万赞。
古装剧集出海报价通常为七八万美元一集，热门剧集价格还会更高。对《墨雨云间》来说，这将是一笔不小的收入。
《偷偷藏不住》《新生》等优酷剧集都在海外平台取得了不俗成绩，《墨雨云间》也将成为优酷出海成绩单上颇为亮眼的一笔。
“剧后”逆袭：一场天时地利人和的胜利
《墨雨云间》在商业上的成功，是一场天时地利人和的胜利。
在这场胜利的背后，体现出优酷应对突如其来的机会时，能够抓住机会并有效承接的平台级的服务能力储备。
“天时”很简单，暑期档向来是女性向古装剧的主场，夏天更是“解压神剧”的主场，观众需要酣畅淋漓的体验。
“地利”则来自优酷的排播策略。《庆余年2》收官后，大盘空虚，《墨雨云间》紧贴着开播，迅速承接住了释放的流量和观众注意力，及时呈上“解压神剧”。
影响更多的是“人和”。《墨雨云间》对于优酷平台、所有广告主们以及参演演员来说，都是一个超值的高ROI项目，是不折不扣的多方共赢。
对于优酷平台，《墨雨云间》无疑又是一次跨等级播出的成功范例。优酷告诉雪豹财经社，《墨雨云间》开播前的营销定级为S+，但开播后的实际播放级别已经达到S++。
这并不是个例。优酷今年已经有过古偶“两连爆”。《花间令》和《惜花芷》均以A级甚至B级的投入，达到了S级的播出效果。悬疑剧《新生》也是叫好又叫座。
《花间令》、《惜花芷》、《墨雨云间》剧照 图源：优酷
优酷副总裁谢颖曾公开表示，“《新生》当然是挣钱的，直到完结后，都有广告客户下单‘播后追投’”。
参演《墨雨云间》的演员们，都实现了商业价值提升。
男主王星越的微博涨粉近百万，目前，他已手握12个代言，其中7个与剧集达成了深度合作。
《墨雨云间》热播，王星越为外星人拍摄的“鬼畜广告”、为天猫定制的“撩人版”广告都引发热议。微博上不少人晒出了“王星越同款”独特艾琳香氛沐浴露，Costa水杯等的购物图。
至于品牌方，《墨雨云间》则提供了一种广告投放的新思路。在总冠名天猫看来，《墨雨云间》是一次非常满意的投放选择，“广告效率和内容营销上都大大超出了预期”。
此前，行业内投放剧集一贯采用“投爆款”套路。“爆款有大IP，顶级卡司、大制作和营销，是更稳妥、更有保障的选择。”秦恕告诉雪豹财经社。因此，行业内出现了一个个品牌扎堆的“广告王”。
但《墨雨云间》证明了“黑马剧”的影响力与吸金力。投放品牌方空刻表示，“黑马剧能以更低的成本，带来高性价比的市场流量，这或许是日后品牌选剧的大趋势。”
《墨雨云间》剧照 图源：优酷
从更高的维度看，《墨雨云间》的出圈再次证明了：只要有好内容，好马自然会跑出来，脱颖而出成为黑马。这对影视、广告等行业都是一种积极的启示。一位资深内容营销人士表示，这可以倒逼行业生产好内容、选择好内容。“好内容就意味着是有爆款潜质的黑马。”
也许在《墨雨云间》之后，被广大广告主们所信奉的以大IP+大卡司+超强宣发的“爆款法则”已不再适用于当下的市场。在“内容为王”的时代，扎实的剧本，明快的节奏，丰满的人物才是稳操胜券的法宝，为当下的观众提供好的观剧体验，才是内容出圈的秘诀。
爆款剧的规则已经开始改变，从IP+卡司宣发逐渐过渡到内核节奏+角色适配+宣发排播能力的组合。今年的《新生》《墨雨云间》的成功，都证明了这一点。
而放眼2024上半年，优酷就是好内容的代表，在多个赛道强势突破，呈现系统性提速。
在港剧领域，优酷发布港艺振兴计划，包含12部新港剧，在传统优势赛道上继续拉开差距。
优酷待播片单中，《藏海传》《度华年》《执行法官》《难哄》《嘘，国王在冬眠》《少年白马醉春风》等多部剧集预约人数破百万。
发表评论